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快时尚品牌重新洗牌不可避免血拼二三线城市

发布时间:2019-12-01 15:44:53

快时尚品牌重新洗牌不可避免 “血拼”二三线城市

近期,英国最大商业零售集团玛莎百货(Marks Spencer)被曝中国区经营不力,有意关闭15家门店中的5家,并将在中国寻找合作伙伴,放弃此前直营模式。西班牙快时尚(专题阅读)服饰零售商Mango也同样遭遇麻烦,2013财年净利润增速急速放缓,增幅从上年的78.74%锐减至9%。

过去十年,中国的零售业太容易赚钱,几乎处处是待挖的金矿。 零售行业的高层在不同场合表达对过去 黄金十年 的留恋。经济形势的持续向好与迅速膨胀的购买力,曾让国内外知名品牌厂商几乎能够 躺着赚钱 。零售行业的销售额一再创出新高,吸引了各个层级的国际品牌纷纷涌入中国市场抢滩。

然而,最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等等因素,正成为传统零售行业无法躲开的三道难题。

门店开关数量已是几家欢喜几家愁,在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。各家外资集团也急需在新的业态中重新开始一争高下。

一线城市饱和: 血拼 二三线

4月中旬的上海,A F上海旗舰店门前一群热辣型男模,成为微博、等客户端的热点话题之一。这正是美国高端休闲服饰品牌Abercrombie Fitch(A F)为中国内地首店开业前做的营销。

今年3月初,英国知名快时尚品牌New Look在上海正式推出首家门店,宣告全面进军中国市场。其从产品定价到目标客户人群,均与ZARA、GAP、H M、C A、无印良品以及优衣库等品牌类似。

眼下,仅上海徐家汇商圈一地,便集中了上述所有品牌的多家门店, 对街叫卖 的竞争态势堪称白热化。业界专家口中 一线城市快时尚饱和化 的担忧正一步步变成现实。

然而,在消费热情理性蒸发之前,即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势,依旧未能影响快时尚集团门店布局的速度。这些企业在一线城市全面比拼开店数量、坪效指标的同时,还将竞争逐渐向二三线城市蔓延, 刺刀见红 的激烈竞争堪称罕见。

得知,2014年,H M母集团Hennes Mauritz AB将在中国新开间门店,这一新店数量属其全球市场之最。来自西班牙全球最大服装零售商Inditex SA(Zara母公司)今年在华新开门店数亦将保持在50家以上。

除此之外,截至上一财年底在华拥有超过80家门店的Gap Inc.(盖璞集团),上月也将旗下平价品牌Old Navy首次引进中国,并计划在本财年内增设30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店,从而使其中国店铺数量突破100间。

日本家居生活连锁无印良品也在近期透露高速扩张的意愿,其高管表示希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。

如此数量级别的门店显然不会全数集中在一线城市,对二三线城市的培育早已被各家集团提上议事日程。

然而,渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服装企业的负责人告诉,在国内的一线城市,外资的快时尚品牌业务可谓顺风顺水,因为这部分市场与海外成熟市场相当接近。不过,在其他城市的情况可能就不一样了, 二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住 。

而且,中国各二三线城市之间的情况也是差别巨大,如成都等城市的消费水平、理念与一线城市比较接近,快时尚的推进自然会顺利一些。但也有不少城市距离真正接受快时尚还有一段路要走,这些市场目前仍是国产品牌主打的天下。这位负责人直言,最困难的一点,便在于这些外资企业如何在花费资源培育市场和捕捉市场先机方面取得平衡。

值得注意的是,通常这些大型外企的决策和协调,往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场,这现状有可能在外资时尚巨头深耕二三线城市时产生掣肘。

本土化瓶颈:渠道控制与品牌输送

幅员辽阔的中国市场,各地域和城市间差别巨大,这一直都是外资洋品牌在中国市场拓展时遭遇的一个挑战。如何 稳准狠 地踩对市场脉搏,因地制宜做出符合当地经济消费需求的销售策略,极大地考验着这些品牌的决策者。

相比早年一味集中在一线城市热门商圈角斗的竞争策略,目前越来越多外资快时尚企业正在试水与本土企业结成战略联盟,彼此借力以期掌控更多渠道。

这其中,以日本规模最大的快时尚集团之一、旗下拥有moussy和SLY等品牌的巴罗克集团( BAROQUE)与本土鞋类零售巨头百丽国际的合作模式最具代表性。

2013年下半年,百丽集团斥资7.33亿元获得了巴罗克日本(Baroque Japan)31.96%的股权,并与巴罗克在中国成立合资公司,进军服装及配饰业,拉开了资源置换的序幕。

截至2013年底,巴罗克集团在中国共拥有24家门店,其2014年的开店速度将大幅加快,全年新开店将达到50家,未来更将依托百丽的渠道络全面进军二三线城市,三年内计划积累开店数近三百家。

市场反应速度与门店铺展的快慢,直接关乎快时尚企业的生死。但在实际过程中,瓶颈无处不在。

进军中国表面看起来很容易,但其实中国是全球零售行业中难度最高的一个市场。作为一个外资企业,对中国市场进行单独开发的难度太高,所以必须要找了解中国国情的企业进行合作。这也正是我们选择与百丽合作的原因,我们希望能够在全中国范围内快速拓展品牌。 巴罗克集团首席执行官村井博之向21世纪经济报道表示。

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